O Mercado Americano dos Vinhos: reuniu dirigentes e empresários de referência do sector

por: Zita Ferreira Braga
O Mercado Americano dos Vinhos: reuniu dirigentes e empresários de referência do sector
Vinhos Portuggese

A AESE, a AmCham Portugal – Câmara de Comércio Americana e o Knowledge partner PwC apresentaram, a 03 de Fevereiro de 2022, o estudo “O Mercado Americano dos Vinhos: Realizar o Potencial de Portugal”.

Tratou-se de um evento inédito “em 25 anos da minha actividade do sector dos vinhos”, um encontro que reuniu dirigentes e empresários de referência do sector.

Tendo como objectivo a dinamização das relações luso-americanas no ecossistema vitivinícola, os participantes começaram a tarde de trabalho com a discussão do caso de Harvard Concha y Toro”, conduzida pelo Prof. José Ramalho Fontes, o responsável da AESE pelo projecto CV3 – Criar Valor para a Vinha e para o Vinho.

Depois de identificado o problema desta empresa chilena de vinhos, trabalhado por todos chegou a vez do Professor “sistematizar os desafios relativos à rentabilidade, à área comercial e ao posicionamento dos produtos – questões discutidas com os presentes, que de uma forma empenhada e autêntica partilharam as suas perspectivas e estratégias de negócio e opiniões sobre a melhor decisão a tomar”, lê-se na nota de imprensa.


Da discussão e como sublinhou o Prof. José Ramalho Fontes já que “no colectivo, os resultados de negócios são mais audaciosos e maiores.”, é necessário alinhar estratégias e concertar esforços com o ojectivo de alcançar resultados mais sustentáveis a longo prazo.

António Brochado Correia, Territory Senior Partner da PwC, apresentou os resultados do estudo “O Mercado Americano dos Vinhos: Realizar o Potencial de Portugal”.

As exportações de vinho de Portugal para o mundo têm vindo a crescer a 3 %”, sendo “os EUA o terceiro maior país de destino do vinho português, em valor”.

As exportações para os EUA têm vindo a aumentar a seis por cento ao ano, de forma sustentada”, daí a importância de compreender as principais tendências do sector dos vinhos neste mercado, conclui em comunicado.

E refere a ase inda que regista uma “referência por produtos premium”, havendo “mudanças geracionais no consumo” que não devem ser subestimadas.
E ainda “Há uma procura de vinhos biológicos e orgânicos”, devido a “preocupações com a saúde e o ambiente. E é de salientar a consolidação do e-commerce e do D2C (Direct-to-Consumer).

Por seu lado, João Geirinhas, Director da Revista “Grandes Escolhas”, agitou algumas perguntas sobre as conclusões plasmadas no survey e considerou que o vinho pode ser visto como parte da dieta alimentar ou um produto aspiracional.
Esta última visão deve ser trabalhada no mercado americano de forma a elevar “o vinho português do tradicional mercado da saudade”, a um nível premium para um consumidor de elite.
A afirmou ainda “É fundamental pensar-se numa estratégia a adoptar e de como implementá-la”.

.João Geirinhas referiu ainda a “estranheza” com que algumas marcas portuguesas chegam ao conhecimento dos estrangeiros, prejudicando a memorização da marca de vinho português, ainda que o apreciem. “A dificuldade de comunicação das marcas de vinhos e da marca Portugal é um entrave. Temos que reforçar o label, de forma a afirmar a presença lá fora, sem que saiamos penalizados.


Para Sónia Vieira, a Directora de Marketing da ViniPortugal, importa “incrementar a notoriedade da marca Wines of Portugal; desenvolver o posicionamento distintivo da marca WPT para credibilizar a oferta; e afirmar Portugal como Hot Spot internacional do sector do vinho”.

Renata Abreu, fala da José Maria da Fonseca lembrando que “Os EUA representam 13.5 % do consumo mundial, com cerca de 33 milhões hl”.

Trata-se de quase sete vezes mais do consumo em Portugal (2 % do consumo mundial), com cerca de cinco milhões hl consumidos.

A Export Director Renata Abreu, baseada na experiência de largas décadas da JMF, apresentou sugestões para um plano de ação e uma estratégia a adotar para ampliar a presença dos vinhos portugueses nos EUA, destacando como principais metas: “o reforço da comunicação sobre Portugal, a aposta no Turismo e no enoturismo, as visitas inversas, a melhoria do preço médio de venda, a comparação com a qualidade dos vinhos portugueses face aos europeus no mesmo segmento de preço, a formação de equipas e dos consumidores.”

Por seu lado, Sérgio Marques Director Comercial da Bacalhôa,“explicou a abordagem que o grupo tem feito ao mercado americano nas suas diversas fases, salientando os principais desafios e oportunidades encontradas. Reforçou a necessidade de atender aos produtos de menor valor acrescentado, mas que representam maior volume, com o intuito de jogar com esses valores e ter uma margem significativa no negócio. Apelou aos incentivos à força de vendas, à criação de produtos fáceis de beber e com um rácio positivo entre qualidade e preço.”

Ricardo Pinto Correia, administrador da CSL, (Casa Santos Lisma) relatou a sua experiência com o principal exportador de vinho português para os EUA. “Entregar qualidade num preço mais do que justo” é um factor decisivo, “nem sempre possível, é certo, mas importa fazer esse esforço”.

João Mota Pinto, Delegado da AICEP nos EUA, online, questionou-se sobre “como aumentar a nossa quota de mercado nos EUA”, actualmente de 12 %, sabendo que “o mercado é altamente competitivo. Para além da produção doméstica (todos os 50 Estados produzem vinho), 75 países competem com Portugal pela quota de mercado. Há dificuldade em vender mais marcas e referências.” João Mota Pinto sublinhou o “deficit da imagem do vinho português, devido ao posicionamento em termos de preço/qualidade”.

O acesso a novos canais de distribuição é uma variável a ter em conta na equação, tal como os elevados custos de marketing. Para estabelecer a marca Portugal, há necessidade de visitas regulares ao mercado. E o país beneficia da vantagem de “estar na moda” e haver um elevado poder de compra. “Contar uma boa história para vender um vinho” pode fazer a diferença, “mas a relação preço/qualidade deve preceder a história”, aconselha.

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